新型コロナウイルス感染症によりテレワークが広がる中、より速いブロードバンド（BB）回線に乗り換えたいというニーズが高まっているとして、広告を監視する自主規制機関「英国広告基準協議会」（ASA）は9月11日、速度表示の読み方のポイントを周知した。
それによると、現行の速度表示はユーザーの実効速度に基づいたもので、夜間ピーク時（20時～22時）に全ユーザーの50％が実際に利用できる平均速度が記載される。また、一部のユーザー・地域で、表示よりも明らかに遅い速度しか提供されない場合は、その要因が広告に明瞭に表示される。
実効速度を重視する原則はサービス名にも適用され、平均速度が100メガbpsのサービスに、例えば「スーパーギガネクスト」など名付けることは禁止されている。
英国ではブロードバンドの速度に関するトラブルが絶えず、誤解のない表示のあり方を検討し、改善が加えられてきた。現在の基準は2018年5月23日に発効されたもので、これまでは最高速度として、ユーザーの10％が利用可能な速度を表示することができた。
ASAは「広告表示は消費者に誤解を与えないことが基本原則。誤解を招く表現は、消費者が本来なら契約しなかったであろう取引を行わせてしまうからだ」と指摘している。